危情2012：卖场谋变(四)

变化四

　　卖场转攻差异化营销

　　近年来，由于家居建材卖场高速扩张，难免出现僧多粥少、供需失衡的情况。而如今的市场不光是商家品牌之间的竞争了，卖场的竞争同样也硝烟四起。

　　不可否认，家居卖场发展至今，在同质化竞争日趋严重的当下，各个卖场之间的产品和营销模式大同小异，这个时候比拼的就是差异化。

　　居然之家金源店推广营销部门负责人告诉记者，由于今年的市场情况不太好，与往年相比，他们从营销推广有所改变，更重视对小区的营销和服务，这也是渠道上的一个新尝试。在市场不好的情况下，更有针对性地实行这样的小区推广，成交率也较高。

　　从“总部经济”到“云南家居第一网——大商会官网”的正上线。大商汇开业6年来，一直被家居界和消费者统称为“云南家居建材总部”，不仅是云南家居建材行业的龙头型商业区，更是目前昆明乃至云南经营规模最大、品质商户最多、汇聚商品最全的家居建材商贸中心，同时也是消费者最为推崇的装修购材场所。在营销推广上，大商汇也是别具特色。云南大商汇商业发展有限公司营销推广部经理夏高阳介绍，大商汇在营销推广上，特色有三：其一，是刚上线不久的观网站，今年五一，“昆明大商汇”官方网站正式上线，成为云南建材市场中首家以电子商务为特色、全景展示家居建材产品的网站。据夏高阳介绍，网上商城上的商品数量高达上万种，为求发展，网站还在做进一步的改版，以求更贴合消费者的购物需求;其二，是家居杂志，杂志内容更是本土元素与潮流的相结合，家装要点，建材介绍等等，让消费更明白购物;其三，是公益活动，从真情社区行点亮·小区黑暗走道到节能灯更换，再到真情旱区行·关爱弱势群体。这不仅是履行社会责任，更是一种巧妙的营销模式。让消费者在购物的同时更容易被这样的关爱感动。最后，对于家居新卖场扩张的问题，夏高阳也表示，不管有多少新卖场，存在的就是合理的，卖场成功的关键在于它的经营模式。

　　中小卖场现状调查

　　营销资源少生存压力大

　　如果将成都市区大大小小的陶瓷卖场比作一个个独立商家的话，那么富森·美家居、红星美凯龙等大型卖场就好比是行商，对内加强市场管理，同时对外如火如荼地策划，在报纸、电视、电台、网络等各种渠道展开密集的广告攻势;而其他很多的中小型卖场就好比是坐商，除了在搞重大节假日促销活动时会在当地的一些媒体投放少量广告外，对外宣传基本上是空白，当然也谈不上有多少策划的成份在里面。

　　现在，成都市区陶瓷卖场少说也有20来家，卖场数量增多，商家数量骤增，市场竞争当然也就越来越激烈。大型卖场市场规模庞大、资金和人才实力雄厚，而中小卖场商家数量不多，在市场的宣传推广上面投入非常有限。富森·美家居和亿家天下同处成都城市北边，前者规模越做越大、市场人气也是更加旺盛，但是亿家天下因为各种原因在三四年前已经关闭了陶瓷市场。

　　受到城市规划、土地、资金等要素的影响，大多数新兴建材市场的规模都不大，市场方加上几十个或者一两百个商家的实力，很难支撑起越来越高的广告费用。虽然，广告发布量的大小并不是决定市场人气的唯一因素，但却是一个左右人们消费意愿的重要因素。

　　对外，中小卖场不能展开密集的宣传攻势，在卖场众多、市场清淡的情况下，中小卖场只能从内部缩减成本。大型卖场都有一个很大的市场管理、营销策划的团队;虽然中小卖场也有相关的部门，但是他们的职责更似家里面的管家，很难满足市场的现代化运作需求。

　　成都市北部某市场管理方人员私下向记者透露，同样的职位，在大型卖场工资可以拿到六七千元，而自己只有三四千元，工资水平相差巨大。要留住优秀的人才，市场运营方必须给出相应的高工资，而工资水平提高、人员数量增多，市场的运作成本也就高了。

　　规模不同的卖场有各自的优势，铺面租金的高低直接关系到不同档次品牌的生存能力，没有较高产品附加值的品牌代理商是不敢进红星美凯龙、富森·美家居(南门)卖场的。因此，在市场管理、营销策划方面做得并不完善的中小卖场因为有租金和地缘的优势，同样有他们的生存空间。但是，随着城市经济的发展，可能不少中小卖场的生存空间会越来越小，市场竞争能力也会更加弱小。